lipiec 2010, nr 47/25 online
JĘZYK PERSWAZJI,
CZYLI RZECZ O REGUŁACH WYWIERANIA WPŁYWU
W RELACJI FARMACEUTA – PACJENT
„Gdyby lekarze potrafili przekonać chorych do przestrzegania swoich zaleceń,
a pacjenci brali wszystkie przepisane lekarstwa, moglibyśmy zaoszczędzić nawet 6 mld zł.”
Paweł Walewski, „Polityka”
To zdanie skupia uwagę. Staje się przyczynkiem do zadawania pytań. Czy tylko o oszczędność chodzi? Kto, oprócz lekarzy ma wpływ na przestrzegane zaleceń przez pacjentów? Myśl biegnie dalej i wędruje ku farmaceutom. Oni z pewnością (udzielając odpowiedzi na pierwsze pytanie) powiedzieliby, że nie tylko o oszczędności chodzi. Tylko w obszarze zażywania, a raczej niezażywania (zgodnie z zaleceniami) antybiotyków, wielkimi krokami zbliżamy się do spełnienia się przekonania, iż XXI wiek uczyni ludzkość bezbronną wobec bakterii. Według statystyk prawie połowa pacjentów nie przyjmuje leków zgodnie z zaleceniami [2]. Myślę, że również oni wskazaliby siebie jako osoby mające bezpośredni wpływ na pacjentów. A może nie powiedzieliby o wpływie, tylko o bezpośrednim kontakcie? Sytuacja jest jednak na tyle poważna, iż właśnie o wpływie i jego wywieraniu należałoby rozmawiać.
Niniejszy artykuł właśnie takie stawia przed sobą zadanie – jest krótką refleksją nad regułami wywierania wpływu (perswazji) w relacji farmaceuta – pacjent. W tekście pojęcie perswazja użyte jest w jego najbardziej pierwotnym znaczeniu – persuadeo, ere przekonywać. Ma on na celu podkreślenie, że teoretyczne zasady wywierania wpływu, czyli przekonywania kogoś do własnych racji mogą i powinny być znane i stosowane przez aptekarzy.
Reguły skutecznej perswazji
„Prawdziwa perswazja polega na dawaniu z siebie więcej we wszystkim, co mówisz.
Słowa wywierają efekty. Słowa pełne emocji wywierają potężne efekty”.
Jim Rohn [1]
Znaczenie wypowiadanych słów i kontekst emocjonalny wypowiedzi interesował naukowców od dawna. Napisano na ten temat wiele. Najbardziej znane są hipoteza relatywizmu językowego Sapira i Wortha oraz teoria aktów mowy Austina i Searle’a. Pierwsi zyskali popularność wykazując, że używany język wpływa w mniejszym lub większym stopniu na sposób myślenia. Drudzy, iż przy pomocy języka można nie tylko przekazywać informacje, ale i tworzyć fakty społeczne. Oba te poglądy pozwalają uznać za prawdziwe zdanie: słowa potrafią kreować rzeczywistość. Raz będzie to rzeczywistość myśli, innym razem faktów. Siła sprawcza słów związana jest z ich naturą. Wywołują one reakcję, uruchamiają stany emocjonalne, kreują obrazy, dźwięki i głosy w umyśle drugiego człowieka. Sformułowano nawet prawo doboru słów. Mówi ono, że im zręczniej dana osoba posługuje się językiem, tym skuteczniej przekonuje innych. Dociekliwość poznawcza zmusza do zadania pytania, co to znaczy zręczniej. R. Cialdini, najbardziej znany na świecie badacz zagadnień z obszaru wywierania wpływu opisał reguły stawiające język w służbie perswazji. Wymienia on regułę wzajemności, niedostępności, autorytetu, zaangażowania, sympatii i społecznego dowodu słuszności. Poniżej omówimy każdą z tych reguł. Aptekarz stosujący wymienione reguły na pewno przyczynia się do wzmocnienia lekarskiej informacji o konieczności przestrzegania zaleceń dotyczących stosowania leków.
Reguła wzajemności
„Liczmy na wzajemność, a nie dobroczynność. […]
Liczmy na to, że weźmiemy tyle, ile damy.”
Leszek Kołakowski
W obrębie każdego społeczeństwa reguła wzajemności dotyczy wymiany wszelkich rodzajów dóbr. Pogląd ten prowokuje pytanie, jakie dobra wnosi pacjent w relacje z farmaceutą, a jakie dobra wnosi w relacje z pacjentem farmaceuta? Co mogą wymienić? Świadomość, że pacjent przychodzi do apteki z największym dobrem, jakim jest jego zdrowie oraz poważne odniesienie się do tej myśli uruchamia język perswazji i wzmacnia jego siłę. Farmaceuta chce podzielić się z pacjentem własnym dobrem – wiedzą i doświadczeniem. Język pisany nie pozwala oddać tej siły. Nie zamyka się ona bowiem w słowach. To ton głosu farmaceuty, wyraz jego twarzy, kontakt wzrokowy pozwoli pacjentowi usłyszeć, jak ważnym jest zażywanie leków zgodnie z ordynacją lekarza. Można to samo zdanie: „Trzy razy dziennie po posiłku” wypowiedzieć beznamiętnie i (zgodnie z wielokrotnie już omawianymi zasadami komunikacji) przekazać pacjentowi podświadomie informację: jeżeli tak się nie stanie, to nie ma wielkiego problemu. Można też inaczej. Można w wypowiadany komunikat włożyć siłę wszystkich własnych i cudzych doświadczeń. Waga sprawy zostanie natychmiast zauważona.
Reguła niedostępności
„Lękamy się utracić to, co już posiadamy.”
Paulo Coelho
Ta reguła wykorzystuje potencjalną możliwość straty. Ludzie z zasady przypisują większą wartość tym możliwościom, które stają się dla nich niedostępne. Niedostępność pomaga podjąć właściwą decyzję. Im trudniej dany „produkt” jest dostępny, tym bardziej rośnie jego wartość i pragnienie nabywcy, by go posiąść. W praktyce aptecznej takim dobrem, które może stracić pacjent jest zdrowie. Jeżeli farmaceuta zadba i użyje języka perswazji, to zastosuję tę regułę wskazując na straty, jakie pacjent może ponieść nie stosując się do zaleceń lekarza. Tworząc niedostępność, należy zastosować reguły: ostatecznego terminu i ograniczenia. Powiedzenie pacjentowi: Ta informacja o sposobie przyjmowania leku jest ostateczna, nie wolno jej lekceważyć pod żadnym pozorem, zaszkodzi Pan(i) sobie bardzo, straci zdrowie… powinno pacjenta zdyscyplinować.
Zasada, mimo że sformułowana niedawno ma swoje korzenie w powszechnej myśli. Jan Kochanowski przywołał ją zdaniem: „Szlachetne zdrowie, nikt się nie dowie, jako smakujesz, aż się zepsujesz” [3].
Reguła zaangażowania i konsekwencji
„Strachem można wymusić uległość,
ale tylko nadzieją zaangażowanie."
Andrzej Majewski
Pacjent zaangażowany w proces leczenia, konsekwentne stosujący się do zaleceń – to marzenie każdego lekarza i farmaceuty. Reguła opisuje siłę ludzkiego dążenia do zgodności między słowami, przekonaniami, postawami i czynami. Wzbudzenie zaangażowania i zachęcenie do konsekwencji wymaga skupienia uwagi pacjenta. Badania wykazują, że to bardzo trudne zadanie. Ponad wszelką wątpliwość stwierdzono, że zaangażowana postawa pojawia się u pacjenta samoczynnie, jeżeli odczuwa dokuczliwe bóle lub występuje bezpośrednie zagrożenie życia. Trudność jest związana z faktem, że wiele np. przewlekłych chorób nie wywołuje ostrego bólu, a perspektywa śmierci w wyniku braku konsekwencji w leczeniu niezwykle rzadko bywa werbalizowana. Odniesienie się do konsekwencji jako wysoko cenionej cnoty społecznej, daje pewną szansę na wzbudzenie zaangażowania. Bardzo jest również istotne, aby farmaceuta odnosił się do pacjenta w pierwszej osobie i uczynił wymianę zdań bardziej osobistą, jak również, aby używał w rozmowie języka metafor. Obrazy przemawiają z o wiele większą siłą niż słowa z nich odarte.
Reguła społecznego dowodu słuszności
„Przykład tak działa na ich myślenie, jak na czyny.”
Artur Schopenhauer
Jeżeli uważnie przyglądać się zachowaniom ludzi, to wyraźnie widać, iż zdecydowana ich większość jest naśladowcami, niewielu zaś inicjatorami. Działania innych przekonują o wiele mocniej, niż jakikolwiek inny dowód. Świadomość tego faktu ma swoje odniesienie w języku perswazji. Jeżeli uda się farmaceucie przekonać pacjenta, że podobnych jak on jest wielu, że ich zaangażowanie w proces własnego zdrowienia przyniosło wymierne rezultaty to można przypuszczać, że uda się wywołać zamierzony efekt. Reguła mówi, że im większa i bardziej rozpoznawana grupa, tym lepiej.
Zaobserwowano na przykład, że kobiety zrzeszone w klubach „Amazonek” są o wiele mocniej skupione na trosce o własne zdrowie niż kobiety, które przeżywają konsekwencje zmagania się z rakiem samotnie. Widać jasno, że im bardziej wyraźna jest zasada akceptacji społecznej, tym lepiej. Dla lekarzy i farmaceutów pojawia się nowe wyzwanie – ścisła współpraca z organizacjami i stowarzyszeniami zrzeszającymi osoby zmierzające się z określonymi chorobami (tylko w województwie mazowieckim jest zarejestrowanych ponad 20 takich organizacji).
Lubienie i sympatia
„Śmiać się często i serdecznie,
zdobyć szacunek ludzi inteligentnych i sympatię dzieci
– to znaczy odnieść sukces.”
Ralph Waldo Emerson
Rola sympatii w procesie wywierania wpływu ma bardzo istotne znaczenie. Osoby nie lubiane nie wyzwalają uczucia zaufania. Bez tego ostatniego trudno mówić o otwartości na sugestie. Reguła wskazuje, że im bardziej farmaceuta jest lubiany przez pacjentów, im silniejszą czują z nimi więź, tym większy wpływ może on na nich wywrzeć. Zastosowanie tej reguły w codziennej pracy wymaga ponownie umiejętności pozamerytorycznych. Jest kilka czynników, które wzmacniają uczucia sympatii wobec danej osoby. Jednym z czynników, który budzi często najwięcej negatywnych emocji jest atrakcyjność fizyczna. Psychologowie opisują tzw. zjawisko aureoli. Mówi ono, iż ludziom ładnym łatwiej przypisujemy pozytywne cechy (np. postrzegamy ich jako wiarygodnych). Chętniej takich osób słuchamy. Dbałość więc farmaceuty o własny wizerunek zewnętrzny jest w pełni uzasadniona (wydaje się to bardzo niesprawiedliwe i budzi opór, ale niezależnie od tego, jak jest on mocny, warto o tej zasadzie pamiętać).
Kolejnym ważnym elementem języka perswazji jest element podobieństwa. Farmaceuta, który w sposób naturalny potrafi dostrzec podobieństwo miedzy sobą, a pacjentem (pod jakimkolwiek względem) otwiera sobie dostęp do jego „ucha”. Najtrafniej oddaje te kompetencje R. W. Emerson. Życzliwość, serdeczność opromieniona radością ze spotkania przynosi sukces w relacji. Podkreślanie cudzej atrakcyjności, umiejętność mówienia komplementów tworzy szczególną więź.
Autorytet
„Podążaj za tym, który wie.”
Publiusz Wergiliusz Maro
Skłonność do ulegania prawomocnym autorytetom ma swoje źródło w praktykach socjalizacyjnych wykształcających przekonanie, że taka uległość jest pożądanym sposobem postępowania. Ludzka skłonność do podporządkowania zaczyna się w dzieciństwie, kiedy rodzice rzeczywiście więcej wiedzą i potrafią, a dziecko tej wiedzy ufa i się jej poddaje. Odruch posłuszeństwa jest dla większości osób odruchem automatycznym – uleganie mu jest poza świadomą kontrolą. Zastosowanie reguły autorytetu w praktyce aptecznej polega na takim prezentowaniu siebie przez aptekarza, iż pacjent doświadcza, że jego farmaceuta posiada wiedzę, mądrość i władzę rozumianą jako prawo wydawania zaleceń. Pacjent chętnie temu autorytetowi się poddaje. Spośród kilku rodzajów autorytetu z punktu widzenia farmaceuty (i pacjenta) najważniejszy jest tzw. autorytet wyzwalający idący w parze z autorytetem wewnętrznym. Jak sama nazwa wskazuje źródłem pierwszego jest sam farmaceuta. To on może wpłynąć na pacjenta, zainspirować go do podjęcia właściwego leczenia przekazując mu część własnej wiedzy. Może tłumaczyć, wyjaśniać, odpowiadać na pytania i w konsekwencji pomóc zrozumieć. Taka postawa aptekarza skutkuje nadaniem mu w oczach pacjenta autorytetu wewnętrznego. Pacjent uznaje autorytet farmaceuty nie dlatego, że ktoś mu kazał, ale ze względu na jego osobiste „zasługi”. Cechą charakterystyczną tych dwóch autorytetów jest dwustronna interakcja. Z jednej strony wyzwalają one energię pacjenta, pragnienie sukcesu w podjętym leczeniu, z drugiej zaś następuje dobrowolne podporządkowanie się cenionej osobie (farmaceucie) wynikające z chęci współdziałania z nią.
mgr Ewa Sitko
wykładowca w programie Pharmassist
[1] Jim Rohn (1930–2009) – amerykański przedsiębiorca i pisarz.
[2] Powyższa informacja pochodzi z niedawnego badania Pentora.
[3 ]Jan Kochanowski „Na zdrowie”.
Il. Icons Jewelry – Fotolia.com
Piśmiennictwo
Robert B. Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka” Gdańsk, 1999 r.
Dariusz Doliński „Psychologia wpływu społecznego” Kraków, 2002 r.
Kevin Hogan „Psychologia perswazji”. Warszawa, 2001 r.
Kurt W Mortensen „Sztuka wywierania wpływu na ludzi” Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego
http://www.rynekzdrowia.pl/Rynek-Zdrowia/ Tabletki w klozecie, czyli jak pacjent nie stosuje się do zaleceń
