05.2010 – „Twarz apteki” – czyli o roli pierwszego wrażenia.

maj 2010, nr 45/23 online

 

"TWARZ APTEKI" –

 

CZYLI O ROLI PIERWSZEGO WRAŻENIA

 

    Rozwój sektora usług farmaceutycznych – przy jednej ulicy zlokalizowane jest czasami klika aptek – oferowanie podobnego rodzaju usług czy posiadanie standardowego „produktu” stawia duże wyzwanie przed farmaceutą, któremu zależy na nawiązaniu kontaktu z pacjentem i zbudowaniu z nim stałej i pewnej  relacji. Wyzwanie to można uogólnić w pytaniu: dlaczego pacjent ma wybrać moją aptekę? W dzisiejszym artykule, spośród wielu czynników wpływających na te wybory skupimy uwagę na najwyraźniejszej „twarzy” apteki, czyli na farmaceucie jako osobie reprezentującej jej interesy w bezpośrednim spotkaniu. Zajmiemy się tym, co jest widoczne na zewnątrz i co wybrzmiewa w tak zwanym pierwszym kontakcie. Najpierw przeanalizujemy, jak wygląd, prezencja aptekarza odbija się w podejmowanych przez pacjentów decyzjach. Następnie zwrócimy uwagę na rolę brzmienia głosu, wyrazu twarzy jako na niewerbalnych kanałach przekazywania informacji, aby ostatecznie odnieść się do uogólnienia pierwszego wrażenia, jakim jest nazwa i logo aptek.

 

 

 

 Nie szata zdobi człowieka.
Jak cię widzą, tak cię piszą.

 

  Potrzeba ustalenia związku między strojem, a (w ocenie innych) ważnością osoby skłoniła badaczy zagadnienia do przeprowadzenia eksperymentu. Czterdziestokilkuletniego mężczyznę w ciągu trzech następujących po sobie dni poproszono o pojawienie się w centrum dużego miast, na bardzo ruchliwej ulicy. Zadanie, które mu wyznaczono polegało na proszeniu przechodniów o 10 centów. Pierwszego dnia pojawił się on ubrany w strój żebraka. Drugiego prezentował się jak dyrektor firmy. Ostatniego dnia eksperymentu występował w mundurze strażaka. Żebrakowi ofiarowało pieniądze 45% badanych przechodniów, dyrektora wsparło 50% przechodniów, ale aż 80% odniosło się pozytywnie do prośby strażaka. Specjaliści zajmujący się wizerunkiem dowodzą, iż takie wyniki wskazują na istotny związek między ubiorem, a wysoką pozycją w hierarchii społecznej osób pełniących role związane z zawodową odpowiedzialnością.

   W osobie aptekarza, w jego zawodowym „mundurku” ten związek jest również bardzo widoczny. Farmaceuta już na tak zwanym „wejściu” jest wyposażony w wysoki kapitał zaufania społecznego. Ludzie bowiem (a więc także pacjenci) obdarzają szacunkiem i uległością tych, którzy mają na sobie uniformy kojarzące się jednoznacznie z autorytetem i „władzą”. Skłonność do ulegania prawomocnym autorytetom ma swoje źródło  w praktykach socjalizacyjnych wykształcających w nas przekonanie, że taka uległość jest pożądanym sposobem postępowania. W aptece pacjent powinien doświadczyć, że jego farmaceuta posiada: wiedzę,  mądrość i „władzę”. Biały fartuch w świadomości społecznej funkcjonuje jako wyraz autorytetu osadzonego właśnie w tych trzech komponentach.
   W odniesieniu do farmaceuty i innych zawodów użyteczności i odpowiedzialności publicznej przysłowie „nie szata zdobi człowieka” nie ma swojego uzasadnienia. Dla pacjenta ubiór niesie za sobą bardzo konkretną informację, pozwala mu doświadczać pewności, że jego zdrowie jest w dobrych rękach.

 

 

     Cytowane wyżej słowa doktora Alberta Schweitzera skupiają uwagę na twarzy człowieka, czyniąc ją ambasadorem postawy osoby wobec innych ludzi. Myśl ta uogólnia ogromną odpowiedzialność każdego człowieka za swoje własne relacje z innymi i przed każdym stawia bardzo wysokie wymagania. Pomimo świadomości szerokiego kontekstu tej wypowiedzi, skupimy się wyłącznie na twarzy i innych pozawerbalnych elementach komunikacji międzyosobowej. Ostateczny wyraz tej komunikacji przekłada się na wybory dokonywane przez pacjentów. Jeżeli w niedalekiej od siebie odległości jest kilka aptek, to pomijając element  przypadku czy tradycji można przyjąć, że pacjent wybierze tę aptekę w której w miłej i przyjaznej atmosferze uzyska wszystkie interesujące go informacje i zostanie obsłużony przez wzbudzających zaufanie farmaceutów. Jak już wielokrotnie pisaliśmy model relacji między pacjentami a apteką jest oparty o te same zasady, które regulują relacje  międzyludzkie. Trudno wyobrazić sobie człowieka, któremu obce byłoby doświadczenie odczuwania emocji w stosunku do nowo poznanych osób. Mówimy, że ktoś wzbudza nasze zaufanie, albo nie. Podoba się, albo nie. Daje poczucie zrozumienia, albo obcości. Ten  kilkusekundowy intuicyjny osąd jest poza sferą poznania rozumowego. W pierwszym wrażeniu nie ma na nie czasu. Badacze zagadnienia twierdzą, że to właśnie pierwsze 20 – 30 sekund kontaktu ma zasadnicze znaczenie. Wykazują, że pierwsze wrażenie może zdeterminować zarówno szanse kandydata do parlamentu jak i zdecydować, na ile efektywne będą zajęcia prowadzone przez danego nauczyciela. Dotyczy to wszystkich profesji i relacji, a więc wpisuje się także w kontekst zawodowy aptekarza. Pojawia się pytanie, jakie wyznaczniki pierwszego wrażenia mają istotne znaczenie. Inaczej mówiąc, co takiego może pacjent zobaczyć w tak krótkim czasie. Odpowiedz jest prosta. Pacjent może  dostrzec wyłącznie: wyraz twarzy farmaceuty, usłyszeć jego głos i zobaczyć uniform. O tym ostatnim pisaliśmy już wyżej, teraz zwrócimy uwagę na pozostałe dwa czynniki. Jeżeli chodzi o determinujący charakter wyrazu twarzy, to warto przytoczyć badania przeprowadzone na Tufts University przez amerykańskich psychologów Nicholas Rule i Nalini Ambady. Zlecili oni grupie studentów ocenę kompetencji (skłonność do dominacji, życzliwość, dojrzałość i solidność) prezesów 25 najlepszych i 25 najgorszych firm z listy magazynu „Fortune". Opinia była formułowana na podstawie czarnobiałych fotografii, a biorący udział w eksperymencie  studenci nie znali osób ze zdjęć. Ich ocena pokrywała się dokładnie z miejscami, jakie zajmowali szefowie firm w rankingu. Dla naukowców wyniki te nie były zaskoczeniem. Kilka lat wcześniej Nalini Ambady ustaliła, że na podstawie dwusekundowych urywków filmu przedstawiającego prace wykładowcy, badani określali jak dobrymi nauczycielami są prezentowane osoby i ich ocena pokrywała się idealnie z oceną studentów chodzących na wykłady do tych osób cały semestr. Wyniki badań w pełni potwierdzają często przywoływane przez psychologów zdanie, że mówimy dzięki organom mowy, ale rozmawiamy, nawiązujemy kontakt całym ciałem. Twarz niesie z sobą aktualny komentarz do tego, co w danym momencie się dzieje. Jeszcze wyraźniej tę informacje przekazuje głos. O twarzy czasami mówi się, że jest nieprzenikniona, o głosie już tego powiedzieć nie można. Ukrywane, prawdziwe emocje właśnie w głosie znajdą swe ujście. W kontekście relacji z pacjentem warto więc przeprowadzić świadomą refleksję, tak nad wyrazem twarzy, brzmieniem głosu, jaki i innymi  elementami komunikacji pozawerbalnej (te jednak omówimy w kolejnym artykule).

    Apteka poprzez swoją nazwę, logo oraz inne komunikaty marketingowe buduje charakterystyczną dla siebie tożsamość. Na identyfikacje apteki składają się trzy podstawowe komponenty.  Pierwszy to postawa wobec pacjenta, wyraża się ona w misji i strategii działania apteki, drugi wybrzmiewa w tzw. zachowaniach czyli kulturze organizacji, filozofii działania i schemacie zachowań oraz trzeci odnoszący się do identyfikacji wizualnej. Język tej identyfikacji  pokazuje wszystkim  sposób widzenia świata prezentowany, tak przez właściciela apteki jak i jej personel. W artykule odniesiemy się tylko do „twarzy” apteki, czyli tego co widać na zewnątrz, do logo i nazwy.
    Dwa wymienione elementy są pierwszą wizytówką apteki. Farmaceuta nie będzie miał okazji zaprezentować swoich umiejętności, jeżeli pacjent do apteki nie wejdzie. Jakie warunki muszą więc być spełnione, aby „twarz” apteki była wyrazista i zachęcała do wejścia.
    Poniżej zaprezentowane zostaną zasady budowania logo firmy. Wiedza ta jest powszechnie stosowana przez największych potentatów, przedstawicieli różnych branż przemysłowych. Oczywiście pojawia się pytanie o zasadność stosowania tej wiedzy przy budowaniu logo apteki, ale na drugim biegunie słychać inne pytanie: dlaczego właściciel apteki nie miałby wykorzystywać tych skutecznych zasad przy projektowaniu logo swej placówki? Wychodząc z założenia, iż wiedzy nigdy za wiele, przyjrzymy się tym zasadom.   Po pierwsze logo powinno pokazać aptekę z jak najlepszej strony. Odpowiednio dobrane jest równie ważne jak nazwa – umiejętnie skomponowane budzi ciekawość, przyciąga uwagę. Źle zaprojektowane jest w stanie skutecznie zniechęcić. Pierwszym krokiem ku opracowaniu identyfikacji wizualnej jest stworzenie znaku firmowego. Pytania, na które należy po drodze  odpowiedzieć to pytania o tożsamość potencjalnego pacjenta. Badać  należy  płeć, wiek, dochody, przynależność do  grupy społecznej. Pod kątem odpowiedzi „dobiera się” odpowiednią szatę graficzną – jeżeli jest nastawienie na klienta młodego, to zasadnym jest wypracowanie odważnego logo (o oryginalnym wzornictwie i żywszej kolorystyce). Pacjent starszy, przywiązany do tradycji powinien dostrzec w logo swoje preferencje. Za każdym razem jednak logo powinno odróżniać dany „produkt” od „produktu’ konkurencji. Powinno być łatwe do zapamiętania i wywołujące zainteresowanie, a także powinno tworzyć miłe skojarzenia w wyobraźni pacjentów. Teoretycy zagadnienia podają cztery wyznaczniki  dobrze zaprojektowanego logo. Mówią: logo musi spełniać podstawowe zasady projektowania, powinno być funkcjonalne, dobrze reprezentować aptekę (firmę) oraz charakteryzować się unikatowością.
    Podobne zasady rządzą przy wybieraniu nazwy dla firmy (apteki). Jeżeli myślimy o aptece, jako o mikroprzeciębiorstwie, to nazwa ma nie tylko odróżniać jedną aptekę od drugiej, lecz także tworzyć wartość dodaną dla pacjentów. Przez tę wartość rozumiemy cechy, które sprawią, że „produkty” dostępne w aptece uzyskają przewagę konkurencyjną. W kontekście apteki może to być: miła, fachowa obsługa, świadczona gama usług doradczych, edukacja, profilaktyka, troska o zdrowie pacjentów itp. Oznacza to, że nazwa apteki nie powinna istnieć dla siebie samej, lecz być ściśle związana z określonymi działaniami na rzecz pacjenta. Potoczny ogląd nie pozwala mieć przekonania, że ta wiedza jest przez aptekarzy powszechnie używana. Wiadomo jednak, że na zmiany nigdy nie jest za późno. Kreowanie wizerunku może zaczynać się od naprawdę drobnych kroków. Może pierwszym na drodze wdrażania zmian będzie postawienie pytania: farmaceuto, czy Twoja apteka ma „twarz” i jaki jest jej wyraz?

Fot. Dreamstime.com

Piśmiennictwo
J. Amodeo, K. Wentworth, Odsłaniająca siebie komunikacja, [w:] J. Stewart (red.), Mosty zamiast murów, podręcznik komunikacji interpersonalnej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.
M. Argyle, Psychologia stosunków międzyludzkich, PWN, Warszawa 1991.
E. Aronson, T.D. Wilson, R.M. Akert, Psychologia społeczna, serce i umysł, Zysk i s-ka, Poznań 1997.
J. Fast, To, co widzisz, nie jest tym, co otrzymujesz, [w:] J. Stewart (red.), Mosty zamiast murów, podręcznik komunikacji interpersonalnej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.
M.L. Knapp, J.A. Hall, Komunikacja niewerbalna w interakcjach międzyludzkich, Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2000.
M. Leary, Wywieranie wrażenia na innych, o sztuce autoprezentacji, GWP, Gdańsk 2004 http://www.wprost.pl.